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国产化妆品:小众路线能走多远

 

在网络热销的国产化妆品,并没有解决发展的根本问题。

    11月,北京市前门东大街的老商店"大方",的生意突然火爆起来。原因在于,这里专门销售国产老品牌化妆品的消息被媒体所报道。然而,每天千人以上客流抢购的背后,仍然是国产化妆品销售渠道少、消费群体单一的尴尬局面。


    而国产化妆品的这次"回潮",源于新兴的网络渠道。自9月起,各网上商城的热门商品就已被一些国货化妆品占据。根据记者调查,这些价格低廉,但网络口碑较好的国货主要分为两类,一类是万紫千红、百雀羚护肤脂、宝贝嫩肤霜等廉价老牌日化产品,另一类是查明一猫睫毛膏、昭贵芦荟护肤水、田缘舞沙玫瑰花水等新一代低端产品。除了网络,这两类产品的销售渠道上也多以传统的批发流通或出口为主。这意味着,在主流的商场、超市渠道,将难以购买到这些国货。


    然而,尽管相对传统市场,网络渠道仍是小众市场,但其背后,仍然是一个巨大的增量市场。据了解,昭贵某代理商每月销售额可达5万元。而郁美净集团经营管理部的胡小姐也告诉记者,郁美净去年的销售额大约是2亿元,且以10%的速度增长。


    但是,这些国产化妆品都不约而同地对记者表达,要继续筹备开发中高端产品的计划,以达到提升产品价格的目的。


    查明一猫睫毛膏生产商"上海创馨"的一位北京地区代理商,解释该品牌的这种渠道策略时,称高额的渠道费用使其难在超市、商场等实体店落脚。而"田缘舞沙"品牌北京代理商徐媛更坦诚地表示:"在网店里,一瓶250ML的玫瑰纯露的售价仅5元。因此,我们走的路线都是面对最广大的低端消费群,需要的是'量'。"


    "定位不清依然是国产化妆品存在的根本问题。"市场营销专家戴震涛教授表示担忧:"在网络渠道带动产品热销的情况下,这些国产化妆品生产商自然不甘于只做低端市场。然而,开发中高端产品,不仅技术不成熟,渠道、营销等方面都难以和洋品牌抗衡。而且,最重要的是,这样还会丧失最初,也是最根本的优势--'价格'。"


    国产化妆品借网络渠道"重生"


    该专家忧虑的原因在于,目前,我国化妆品市场消费能力仍然偏低。数据显示,在22到35岁使用化妆品最为频繁的中国女性群体中,有40%的消费者月收入在800元以下;选择高档进口品牌的主要消费者约占城市人口的1%。此外,目前我国中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸,并且进一步向中低端发展。因此,国货,特别是中小品牌,只能选择低端市场。"网络渠道迅速成长起来,并成为化妆品低端市场最活跃品牌的这些国货,正好折射出我国35岁以下,频繁利用互联网的消费者是一个庞大的消费群体,而且这个层面的品牌竞争远不及中高档化妆品市场的竞争激烈。"


    除了客观因素外,几大畅销产品代理商细分市场,充分利用网络特点的营销策略,也是带动国产化妆品热销的原因。


    "国货化妆品网购对象主要是30岁以下的年轻消费群体,这些消费者的特征是受互联网影响较深,更容易接受他人使用的'口碑'。"在戴震涛教授看来,与大众市场不同的是,网购消费者消费的主旨是"只买对的,不买贵的"。


    如其所言,网络热销的国货化妆品基本集中在50元以下的低价商品。淘宝网上一位国货经销商向记者介绍,国货的生意之所以火爆,主要原因还在于产品的性价比。售价只有8元的查明一猫睫毛膏,被很多网友赞其效果堪比国际大牌。该销售者告诉记者,现在已经有国货厂商找上门来请她做网上代理。她表示,只需在网上推两个月就能风靡全国,"田缘舞沙"就是最好的例子。


    难以坚持的低端路线"尽管网络渠道带动了国产化妆品热销,但产品绝不可能只依靠这一个渠道。除了批发,企业更想进屈臣氏这类的超市卖场。"戴震涛教授说。在他看来,最值得担心的并不是国产化妆品走小众路线,而是其市场定位不清,盲目提升发展计划。


    市场营销专家戴震涛教授担忧地表示,"在定场定位不清的情况下,这些国产化妆品生产商自然不甘于只做低端市场。然而,开发中高端产品,不仅技术不成熟,渠道、营销等方面都难以和洋品牌抗衡。"


    据了解,为了能尽快打开商超渠道,某品牌精油已经开始调整产品布局,其最具口碑的45克玻璃瓶装玫瑰花水已经计划停产,取而代之的将是200克塑料瓶装新产品。在采访的最后,有厂商信十足地表示:"定价高一点,毛利率也能高些,对代理商的吸引力也就会大一点。这样,我们的产品就不只在网上火爆了。"

   与厂商急于提升品牌价值的心态相比,专家却认为,许多国内品牌的化妆品忌讳阐明自己的销售目标为中低端消费群,然而,恰恰中低端市场才是国内最主要、最有活力的市场。同时,其表示,中低端只是一个价格划分,但是并不说明不需要讲品牌、讲品位,因为中低端消费者与高端消费者的区别,主要在收入上,而意识上一点都不会薄弱,所以国内企业需要营造一个中低端而又有品位的护肤品形象。

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