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化妆品行业:谁是突围黑马?

 

寻找突围破口

    当中国化妆品行业进入“资本时代”,中国本土化妆品企业遭遇“市场沦陷、品牌消失、渠道霸占”三大灭顶之灾!这是一场新革命,竞争形态将逐渐超越价格、技术以及营销的层面。


    与其被外资“收编”,不如主动尝试资本运作,或大举并购,或接触风投,或寻求上市。可喜的是越来越多的投资资本包括私募基金、投资银行、风险投资等开始关中国注化妆品产业,真正意义上的资本运作开始在中国化妆品产业出现。如立白、拉芳、霸王、柏亚等企业均在谋求或国内(深市、沪市)或香港、国外上市,以求通过发动“资本革命”发展壮大企业,能够与跨国巨头抗衡与竞争。


    另一方面,中国的经济以10%以上的速度增长,零售业则以两位数扩张,一个追求时尚的新兴中产阶层的迅速崛起,而新兴中产阶层的目光将从国内日用品转向外资品牌——这就为“宝洁们”带来了无限商机。若想“虎口夺食”,进行“品牌重塑”是非常关键的。


    目前,中国化妆品企业有4000多家,主要分布在广东、长三角地区。年销售超过1亿元人民币的企业仅50多家,而数量不多的外资企业则从数亿至近二百亿,如宝洁一家2006年在中国就有近200亿元左右的销售额。因此,中国日化行业“多、小、散”及“与洋品牌销售力悬殊”的尴尬状况根本无法与跨国巨头对抗,不利于我们打造具有影响力的中国品牌,以及在世界范围内有影响力的品牌。


    因此,中国化妆品企业如果能够抛弃“宁****头不做凤尾”的思想,能够在地方政府、行业协会的牵头做媒下,实现本土企业之间的联姻合作,以加强与跨国巨头对抗、对话的砝码(当然这个是最难实现的突围)。如在上海地区,以“家化”为中心,联姻合作、优化重组一批企业,形成护肤品领域“上海系”强势企业;在广东地区,联姻合作、优化重组一批企业,形成洗护发领域粤东“潮汕系”(拉芳、飘影、蒂花之秀等)与粤西“罗定系”(好迪、霸王、柏丽丝等)强势企业、形成沐浴露领域“中山系”(美日、澳雪)强势企业、形成染发剂领域“广州系”(温雅、迪采)强势企业。


    谁能“亮剑突围”成功?


    谁能“亮剑突围”成功?纵观今天的中国民族化妆品品牌,我们做如下猜想:


    “亮剑突围”猜想一:百年家化


    中国驰名商标:六神、美加净


    中国名牌:六神


    国家免检:是


    是否上市公司:是(股票代码:600315)


    突围指数:★★★★☆


    1、中国日化第一股。上海家化于1996年5月30日在香港上市,是国内第一家上市的化妆品公司,率先实现资本与化妆品运作。2007年一年来,中国股市一路高歌猛进,2008年北京奥运召开,股市应该依然看火,必将助上海家化在“资本突围”一臂之力。


    2、品牌突围目标明确。早在2005年,上海家化就开始实施“美加净”复兴行动,发动“国际包围圈”突围战,欲使之与“六神”能够并驾齐驱,两条腿走路,实现其具备与跨国巨头对话的实力,5年内成行业领军者、国际化。


    3、六神继续领跑细分产品市场。六神凭借“清凉、清爽、舒服”的品牌定位,在“花露水”与“沐浴露”细分市场占据着市场的前茅,特别是“花露水”拥有绝对领先地位。


    4、“美加净”与“佰草集”护肤品牌已经起步。大众化护肤品牌“美加净”复兴行动取得一定成功;而“佰草集”中国中药产品成功打进美国市场。


    5、百年品牌,综合实力强。上海家化联合股份有限公司成立于1898年,是一家具有百年悠久历史的化妆品生产企业,拥有、美加净、佰草集、清妃、高夫、COCOOL、舒欣、家安等诸多知名品牌,并与国际知名品牌ORLANE、ADIDAS等有着良好的合资、合作。上海家化汇集了生物化学、精细化工、生理医学等专业人才,拥有当代国际水平的分析测试仪器,在研发方面拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站,近五年已申请专利348项,这在国内企业中处于绝对领先的地位。


    “亮剑突围”猜想二:日化黑马霸王


    中国驰名商标:霸王中国名牌:无


    国家免检:是


    是否上市公司:规划中


    突围指数:★★★☆☆


    近几年霸王发展迅速,可谓中国日化业的一匹“黑马”,霸王的快速崛起打破了洗发产品外资品牌独霸天下,其它中小品牌在苟延残喘的局面,并开创中药洗发护发蓝海。


    1、“中药世家”的品牌定位,让霸王异军突起。中药世家——问题头发的养护专家,开创中药洗发护发蓝海。霸王率先提出并占位中药养发的概念,目标直接明确:做问题头发的养护专家,宏扬中华传统中药养发秘方,使中国五千年的中药文化走出国门,走向世界。“中药世家”的品牌定位博得无数消费者“认同”与接受、购买其产品。


    2、国际巨星成龙的加盟和大力度的媒体宣传快速提升了霸王品牌与产品的知名度。成龙是华人影视界的大哥大,2008年奥运会的形象大使,在国内的影响力巨大,而且成龙的中国功夫和中草药都是中国的国粹,两者结合可谓是珠联璧合!


    3、霸王功能性产品“差异化”营销成功。霸王最初紧跟索芙特主攻防脱市场,到后来反超成为国内防脱市场第一品牌,以及后来延伸的乌发固发、受损修复、去屑,以及中药养发、天然植物系列等等,其产品一个突出的特点就是“功能性”或“近似功能性”,给消费者最为关心的“功能效果”,因此霸王产品上市后受到广大消费者追捧、快速走红并成为国内中药养发第一品牌。最为可贵的是,霸王“功能性”或“近似功能性”系列产品,已经成功打造成为中高价格产品,使其远离中国洗发水行业价格混战的泥潭。


    4、强势的终端推广和营销团队培训。分重点逐步全力推进全国KA卖场,这是霸王终端崛起与壮大的关键。在卖场里随处可见“霸王墙”、“霸王堆”、“霸王养发节”主题活动,还有热情专业的导购“霸王花”、自有终端建设部专业设计的广告背贴、POP、吊牌等等;而在培训上,更是学习并创新超越索芙特、舒蕾等品牌,建立了庞大的培训队伍、推广队伍、表演队伍。种种举措,充分展示出了霸王要成为一个“强势终端品牌”的霸气。


    “亮剑突围”猜想三:大流通拉芳


    中国驰名商标:拉芳


    中国名牌:无


    国家免检:是是否上市公司:规划中


    突围指数:★★★☆☆


    1、集团化多元化竞争战略。拉芳国际集团是一家现代化中外合资股份制企业,生产和销售拉芳、雨洁、缤纯、汉诗、圣峰等著名畅销品牌产品,产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液、膏霜、花露水、牙膏等众多种类。“拉芳”牌洗发露更是一路高歌,成为同行业中的佼佼者,享誉国内外。“拉芳”品牌成为“中国驰名商标”,“雨洁”也成为国内“去屑”洗发水的领导品牌。目前又重力推出“威爽”洗衣粉,试图在洗衣粉领域分一杯羹。


    2、大流通第一品牌。根据市场统计资料显示,目前在渠道建设与产品总销售量上,拉芳已经成为大流通第一品牌,已经引起国际品牌的关注。


    3、终端渠道建设起步。面对宝洁等洋品牌向二三级市场的“价格下走、渠道下走”,“大流通”的拉芳已经感到威胁其赖以生存的渠道,因此2005年起也开始对其相对薄弱的终端渠道进行大肆建设,尤其是KA卖场的进入与销售,以建立起企业、品牌、产品形象,以应对拉芳“更上层楼”与“可持续发展壮大”。


    4、强强战略合作,谋划上市。拉芳国际已经与某著名国际香料公司成立战略合作,谋划2008年上市,以图通过“资本革命”,全面“亮剑突围”,将企业、品牌做的更强,以提升与跨国公司抗衡的砝码。


    “亮剑突围”猜想四:沐浴强国滋采&澳雪


    中国驰名商标:无


    中国名牌:滋采、澳雪
 
    国家免检:是
 
    是否上市公司:规划中


    突围指数:★★★☆☆


    2006年10月,美日洁宝将与澳雪国际合并,联手对抗宝洁。两个品牌实现资源互补,携手并进,开拓更为广阔的市场。而最令人瞩目的是,在2007年的中国名牌产品评选中,“滋采”与“澳雪”同时捧回“中国名牌产品”的金字招牌,震动整个业界。


    1、“1-1”与“1+1”的市场博弈。滋采与澳雪同属日用品行业,同样经营沐浴露,两企业在广东省沐浴露市场的份额加起来已超过50%。美日洁宝有樱雪、花世界、无限美、缤纷、滋采等沐浴露品牌;而澳雪国际则有澳雪、雪完美、宝健丽、白诗、雪湖湾等品牌。但是在合并前,两家在华南市场出现恶性竞争,大打“价格战”,使行业出现不健康的发展势头,这就是典型的1-1课题,其结果是两者俱败。他们的合并,实际上就是1+1的问题。


 

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